ניתוח מעולה של חברת המחקר בין וקומפוני יהווה את תוכנה של רשומה זו- המאמר, מתעכב על השאלה- למה שאמזון תטרח בכלל להכנס לעולם השירותים הפיננסים ? מה זה אומר אמזון כבנק וכיצד יכול לעשות אימפקט על התעשייה. אשטוף אתכם בדברים מהכתבה, כמו גם אוסיף אינסייטים ותובנות, למי שרוצה להיות חשוף למקור ועל כך ממליצה בחום רצ”ב –Link.
אמזון מתחילה לעשות ציוצים על כך שהיא מחפשת את עצמה בעולם של בנקאות, ואם זה יקרה סביר להניח שישנה חוקי משחק.
ישנן חדשות על כך שהיא מחפשת שיתופי פעולה עם בנקים אחרים, לחברה כבר היום יש הצעה של כרטיס בשיתוף עם צ’ייס, ושירות לו קוראים- Amazon Cash המאפשר ללקוחות להפקיד כסף ישירות בתוך החשבון האמזוני שלהם באמצעות יותר מ-10,000 קמעונאים בארה”ב, בנוסף- אמזון מספקת הלוואות לעסקים שעובדים על הפלטפורמה שלה, כתבתי על כך בעבר שהיא ספקה בשנת-2017 למעלה מ-3 מיליארד דולר בהלוואות והיד עוד נטויה.
החברה מדברת עם בנקים גדולים כמו-JPMorgan וצ’ייס- והצעד הזה גרם לכך שצפו שאלות משמעותיות לגבי עתיד הבנקאות ושירותים פיננסים, ומה הגופים הללו צריכים לעשות כשחקניות כמו : אמזון, גוגל, פייסבוק ואחרות נכנסות לתוך התמונה הזו ורוצות לקחת חלק מהעוגה (או אולי את העוגה כולה).
אז למה שאמזון בכלל תטרח ותחשוב בכיוון ? חשבונות בנקים רגילים כמו עובר ושב וחשבונות דביט מהווים יחידת רווח עלובה ולא רווחים עבור גוף מסחרי בנקאי, במיוחד במודלים של “ללא עמלות” אשר מכוונים אל הקהל הצעיר. אבל לאמזון עדיין יש סיבות טובות להכנס למגרש המשחקים, Bain & Company מרחיבים על כך : אמזון איתרה סוג של קהל שהיא יכולה באמצעים שלה לשרת בצורה טובה יותר, והיא תדאג על הדרך לייצר כסף בשלב מאוחר יותר. זה מתחבר למשימה ולחזון של החברה-“Our vision is to be Earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.”
ההשערה היא שאמזון תוכל לעמוד מאחורי אמירה כזו- זאת בגלל שהיא תעשה טרנספורמציה לדרך שבה אנחנו בכלל מסתכלים על בנקאות, ולא פחות חשוב ל-Economics of Banking לדרך שבה מתכננים את מבנה העלויות ואת התשתיות הנדרשות לה. אמזון לא צריכה לדאוג להקמת סניפים יקרים עם עובדים שיושבים במרכזי שירות, העלויות של הנ”ל עבור בנקים באמריקה עומדות על-40 אחוז מהעסק בממוצע. במקום, אמזון תוכל לבנות שיטה חדשה של שירות לקוחות מבוססת על המכשירים המחוברים שלה כמו אלקסה, שתוכל להפוך ולהיות ליועץ פיננסי מבוסס בינה מלאכותית, בד בבד להמנע מכל הקשור בהרכשת לקוחות יקרה בגלל שיש לה כבר מערכות יחסים עם כל כך הרבה אמריקאים, היא מסוגלת למנף על שני היתרונות הללו ולהפוך את מודל העסק להרבה יותר רזה וזריז.
אמזון לא תהפוך בצורה לגאלית, משפטית לבנק- במקום היא תחבור לגופים פיננסים שיוכלו לנהל את נושא הכספים “הכבדים”- בעוד שהיא תוכל לעצב ולבנות את חווית הלקוח האחרת. אמזון תעשה הכל בשביל להמנע מרגולציות של עולם הבנקאות- וכפי הנראה הערך המשמעותי שלה יהיה הקירבה ללקוחות באופן ישיר. היא תוכל לאפשר ללקוחות לשלם ישירות מהחשבון שלהם באמזון במקום להשתמש בכרטיסי אשראי, מה שמאפשר לה להרוויח עמלות של כ-2 אחוז בממוצע על רוב הטרנזקציות- או להרוויח מטרנזקציות של הסוחרים צד שלישי שיש לה במרקטפלייס. בצורה זו אמזון יכולה להמנע מעמלות צולבות שעומדות על כרבע מיליארד דולר לשנה בארה”ב.
ההנחות הללו נשענות על שלושה דברים– שהלקוחות שלה ישלמו- 15 אחוז מההוצאות שלהם ישירות מחשבון האמזון שלהם בפלטפורמה במקום השימוש המסורתי בכרטיסי אשראי, שהלקוחות הללו יהפכו להיות לנאמנים יותר באמזון פריים, ושהיא תצליח להגיע ללקוחות הללו באמצעות הפלטפורמה שלה מבלי לעבוד קשה בהרכשת לקוחות והשקעה כספית גדולה.
מעבר ליעילות ולחיסכון בדברים, אפשר לדמיין שאמזון ושירותי הבנקאות שלה יגיעו ליותר מ-70 מיליון תושבים בארה”ב בטווח של חמש שנים, מדובר על מספר זהה למה ש-Wells Fargo הבנק השלישי בגודלו בארה”ב מחזיק. ההערכה הזו נשענת על כך שיותר מחצי מתושבי ארה”ב מחזיקים מנוי של אמזון פריים וכבר כיום יש לה מערכת יחסים איתם.
מה הם הסיכויים להצלחה על פי Bain & Company ? לאמזון יש סיכויים גדולים מאוד להצליח בשיבוש התעשייה כפי שהיא עשתה בעולם של קמעונאות וצריכה. לקוחות כבר היום מצהירים כי הם היו רוצים לצרוך מוצרים פיננסים מחברות טכנולוגיות, ואמזון הרוויחה את האמון שלהם ברמה הגבוהה ביותר מבין חברות הטכנולוגיה השונות. היא מחזיקה למעשה את כל המרכיבים והמפתחות להצלחה- דיגיטלית, בסיס לקוחות גדול מאוד, יכולות של ארגון שיודע לייצר חווית לקוח טובה ומותג חזק ואהוב.
יש כבר דוגמאות בעולם לשחקניות טכנולוגיה שמתפתחות לעולם של בנקאות, למשל באסיה- ענקית האיקומרס עליבאבא שמספקת הלוואות בשווי של-96 מיליארד דולר בחמש שנים, והיא יכולה להיות מושוות לבנק מבחינת הגודל.
עליבאבא גם התחילה לפעול בזירת הבנקאות הדיגיטלית עם המותג–MYbank אשר מספק הלוואות לשוק העסקי באמצעות תהליך אוטומאטי מבוסס על ההיסטוריה הצרכנית של האנשים בפלטפורמת האיקומרס של עליבאבא. צרכנים גם משתמשים בשירותים של עליבאבא שמקבילים לפי פאל בעולם- דרך Alipay, על פי הנתונים מהמאמר המקורי מדובר בעסק גדול פי חמש מ-Pay Pal. גם ביפן השחקנית הגדולה של האיקומרס- Rakuten, יצרה שירותים פיננסים והיא מפעילה את הבנק האינטרנטי הגדול ביותר במדינה, ואת חברת כרטיסי האשראי השלישית בגודלה במונחים של שווי שוק- חשוב לציין כי שירותים פיננסים מהווים כיום כ-40 אחוז מהרווחים של ראקוטן.
אבל האם אמזון יכולה בכלל להנות מפתיחת שירותים פיננסים ? למעשה, כן- בנקאים יגידו שזה אקט לא רווחי מצידה, אבל מצד שני אמזון מעולם לא דאגה בגזרת הרווחיות של מוצר או שירות בודד. היא בפוקוס על למידת הלקוחות והצרכים שלהם דרך “תפיסת” הדטה ואיסופה – ועל ידי כך היא יכולה להרוויח עליהם ולהגדיל את נתח הארנק לאורך זמן. בסופו של דבר, אמזון הרווחיה את האמון של האנשים באמצעות העובדה שקל לחפש בה, לרכוש ולחזור ולהשתמש בשירותים שונים, וגם על ידי יצירת חווית לקוח מדהימה.
“There are many ways to center a business. You can be competitor focused, you can be product focused, you can be technology focused, you can be business model focused, and there are more. But in my view, obsessive customer focus is by far the most protective…...”
הביקוש לבנקים אלטרנטיבים רק יגדל, ככל שהדור הצעיר מגיב לכך בסקרים ומראה כי הם רוצים לצרוך את השירותים הפיננסים שלהם מחברות טכנולוגיה, אם אמזון תעצב קונספט חדש של בנקאות שמוגדר כמובייל לפני הכל- היא תוכל לכבוש את קהל יעד זה.
אז, כיצד בנקים יכולים להגיב לאיום ולסיכון הזה ? עבור בנקאים מסורתיים כמו גם הדירקטוריונים שלהם מדובר בקַו פָּרָשַׁת הַמַּיִם- רגע בזמן בו צריך לעבוד קשה ולהבין כיצד ניתן להדביק את הפער. בנקים הרבה פעמים נמצאים מאחור בכל הקשור לטיפול בערוצים הדיגיטליים שלהם, והם חייבים לחשוב יותר בתפיסה של חברות כמו אמזון וגופי טכנולוגיה גדולים אחרים. צרכנים מבוגרים וצעירים מעדיפים להשתמש באתרים ובאפליקציות על מנת לבצע את הפעולות הדיגיטליות הבנקאיות שלהם.
בנקים מסורתיים יכולים ללמוד מאמזון, האיום יכול לחדד את המיקודים לגבי איך צריך לעבוד :
דבר ראשון– לשים את הלקוחות במקום המרכזי, לפגוש את הצרכים שלהם ולייצר אינובציה במקום לדחוף מוצרים ושירותים שמעניינים רק את צד הבנק,
דבר שני– הם חייבים ללמוד כיצד עובדים יותר מהר, להגיע להחלטות מהירות ולהיות הרבה יותר מחויבים.
ודבר שלישי– הם צריכים ללמוד לעבוד בערוצים חדשים על ידי חבירה לחברות טכנולוגיה שיכולות להשביח את יכולות הדטה שלהם ואת החויה שהם יוצרים.
אמזון לא תהיה היחידה במגרש משחקים זה מצד חברות הטכנולוגיה- היא תגיע ותגיח גם משחקניות כמו אפל, גוגל, מיקרוסופט, פייסבוק ואחרות, דוגמא טובה לכך הינה שיתוף פעולה בין וואלמארט לגוגל שמאפשר לקמעונאית האמריקאית להכיר טוב יותר את הצרכנים שלה באמצעות הדטה של גוגל ובכך להשביח את הקשר וכתוצאה את הנאמנות.
ואולי האתגר הגדול ביותר עבור בכירים בעולם הבנקאות והדירקטוריונים שלהם הינו להכיר בכך שאמזון מגיעה עם תפיסת עולם אחרת לגמרי לגבי נושא ה- Lifetime Customer Value, בעוד שבנקים מתעסקים יותר מדי בתוצאות העסקיות וברווחים של העכשיו, הם צריכים לעשות שיפט לנקודת המבט שלהם ולהתעסק יותר בלקוחות ופחות במוצרים, בלמידה מהירה של צרכים ובמענה מהיר לשינויים של השוק- ורק בשלבים מאוחרים יותר להשקיע מחשבה : מאיפה יגיע הכסף, תרתי משמע.
למי שרוצה העמקה על העולם של אמזון מוזמן לפנות אלי וליזום דיון אוף לייני- או הרצאת איכות ועומק בנושא על מנת להבין טוב יותר את אחד הגופים שמשפיעים בשנים האחרונות הכי הרבה על הכלכלה באופן רחב ורובסטי.